O FIM DA CRIATIVIDADE
Publicitários sentem saudades de quando o uso de mulheres seminuas era liberado (e vital) nos anúncios de cerveja

por Michel Neil ( michelneil@yahoo.com.br )

á há algum tempo os publicitários de propagandas de cerveja estão sofrendo de um sério défice de criatividade. Foi-se o tempo em que as pessoas comentavam a veiculação da nova propaganda da cerveja "x" ou "y" no dia anterior. No princípio era o verbo, as propagandas se apegavam a simbologias e mensagens simples, algo que exigisse pouca sofisticação intelectual pra o entendimento do público, assim como o baixinho da Kaiser ou um bando de soldados marchando e cantarolando, da Malte 90. O humor raso e a mensagem quase nula fazem parecer que mal existiam publicitários de verdade na década de 80.

Chega os anos 90s e, de repente, fiat lux! Os marqueteiros de plantão associaram os bebedores de cerveja ao gênero masculino e passaram a explorar a imagens de mulheres seminuas e jogadores de futebol. Não interessa que a esmagadora maioria dos homens morrerão sem nunca namorar uma "loira da Skol" ou uma "gostosa da Antárctica", e até mesmo que os bebedores de cerveja estão longe de qualquer estereótipo dos atletas saudáveis e milionários. O importante é que este tipo de propaganda combinam as mulheres que os consumidores gostariam de ter com os homens que gostariam de ser.

O tempo foi passando e a fórmula mágica quase inesgotável de mulheres gostosas e jogadores de futebol não envelhecia. Os publicitários e suas estratégias não evoluíram, mas a sociedade sim. Movimentos feministas e religiosos entulhavam processos contra as marcas de cervejas que, a cada nova propaganda, banalizavam a imagem da mulher como objeto. Propaganda deste tipo tornou-se politicamente incorreta e as constantes intervenções legais trataram de decretar sua extinção. Quanto aos jogadores de futebol, são cada vez mais raros serem requisitados para este tipo de publicidade. Até o consumidor mais acéfalo percebia que o Bebeto, quando fazia o número 1 a cada gol marcado, nunca tinha provado uma Brahma. Ou mesmo que o Ronaldinho, em propaganda mais recente, é incapaz de levar o precioso copo com líquido dourado à boca.

O mercado publicitário cervejeiro passou por uma fase de pragmatismo. Sem seus principais garotos-propaganda, os publicitários tiveram que apelar para a inteligência e criatividade para manter as suntuosas contas de cervejas, e isto era o que eles mais temiam. Tartarugas, siris, e toda a fauna brasileira não foram suficientes para despertar qualquer modificação nas vendas de bebidas. Pior, tratou de estimular o consumo entre crianças, que empatizavam com a bicharada, para desespero da Saúde Pública, que constata que o primeiro contato com o álcool ocorre cada vez mais cedo.

Até que uma exceção à incompetência publicitária surgiu. A propaganda da Nova Schin, com o famoso bordão “Experimenta! Experimenta!”, fez explodir as vendas de uma cerveja antes considerada "bagaceira" pelos freqüentadores de boteco. Os ébrios de plantão perceberam o óbvio: que sua identificação deles com o pagodeiro bebum era bem maior do que com o atleta. O fato que parecia dar um novo ânimo ao mercado publicitário só serviu para reafirmar o distanciamento dos marqueteiros com o grande público. Todas as tentativas de novos padrões de propaganda se tornaram fracassos dignos de ridicularização. A Antárctica atacou a Schin com Bussunda, Juliana Paes e Daniele Winits, era a boa contra a nova. O problema era que as boas estavam devidamente vestidas, o que fez a campanha passar desapercebida. Outra cerveja, a Kaiser, considerada inferior pelo público apreciador, tentou lançar uma fórmula nova também – pura falta de criatividade. E a própria Schin fracassou na tentativa de se livrar do slogan "Experimenta" quando tentou emplacar uma onomatopéia de pessoas batendo na mesa ou pernas para pedir uma cerveja.

Lançar bordões é altamente arriscado na publicidade, pois se eles pegam viram sucesso total, mas se fracassam, o esquecimento e a indiferença do público acabam por desperdiçar todo o investimento de uma empresa. Recentemente a Brahma está tentando emplacar outra onomatopéia, "Nã Nã Nã Nã", e, ao que parece, a tentativa está sendo infrutífera. A Skol, por sua vez, foi infeliz ao gastar seu dinheiro com publicidade que tenta ressuscitar a desvalorização da imagem da mulher. Um rapaz está casando e condiciona sua fidelidade à manutenção da silhueta de sua noiva, mantendo-se sempre gostosa como a cerveja, e não tornando-se um bagulho como sua sogra. O mau gosto do recado acabou por limitar a transmissão da propaganda quase que exclusivamente às transmissões de jogos de futebol. O dueto “futebol + mulher” (ou “pelada + pelada”) permanece.

O fato é que, depois do desuso de mensagens superficiais e de mulheres seminuas, falta de talento e mau gosto está virando lugar comum entre as agências de marketing responsáveis pela realização deste segmento publicitário. O vazio mercadológico existe e a demanda só vai ser suprida quando os publicitários não superestimarem o mau gosto do público alvo.