RECENTEMENTE #83

FANTÁSTICAS MANEIRAS DE SUPERAR EXPECTATIVAS
O que a vitória de Quarteto Fantástico sobre Batman nas bilheterias pode nos ensinar num momento de crise de mercado como este
por Marcel Nadale (mnadale@rabisco.com.br)

sta temporada de cinema está permitindo aos fãs de quadrinhos conferir uma batalha que, realmente, não está no gibi. Quarteto Fantástico e Batman deixaram a justiça e o heroísmo de lado para disputar a preferência dos cinéfilos, em dois lançamentos de grande proporção e ansiosamente aguardados. O resultado da boa briga, contudo, desafiou todas as expectativas. Embora muito menos conhecidos do que o Homem-Morcego, a família da Marvel está dando uma surra no concorrente. Escrevo esta coluna na quarta semana de exibição de Quarteto Fantástico , chocado por saber que o filme já ultrapassou a renda nacional de Batman Begins , em cartaz há quase o dobro do tempo.

Quarteto , distribuído pela Fox, acumula 2,4 milhões de espectadores. Batman , lançado pela Warner, empresa-mãe da editora DC Comics, está em 2,2 milhões. Reed Richards e sua equipe estão escalando o ranking dos filmes mais vistos do ano. Já estão em quarto, atrás apenas de Madagascar , Guerra dos Mundos e Constantine . Batman Begins está em sétimo. Como esses números raramente vêm a público, ninguém se predispôs a debatê-lo. Acredito, contudo, que, em tempos de recessão no mercado cinematográfico nacional, há uma lição importante a ser aprendida aqui.

Todos os sinais estavam alinhados positivamente para o quinto filme do Morcego. Batman é, sem dúvida, o mais popular personagem de sua editora e um dos mais populares de todos os quadrinhos. Sua família de revistas inclui mais de dez títulos regulares. O personagem é amplamente conhecido até pelos avessos às HQs, já que nenhum outro herói ganhou tantas outras adaptações para o cinema, os desenhos, os games e a TV. Além disso, seu filme contava com um orçamento maior, um elenco infinitamente superior e mais famoso e um diretor mais prestigiado. Para fechar, estreou num período de sossego, sem ter de enfrentar pesos pesados como os já mencionados Madagascar e Guerra dos Mundos (este é o ano em que a UIP lava a égua!).

Os Fantásticos estavam no extremo oposto. Nunca foram campeões de venda nos EUA. Ao contrário do Morcego, sequer contam com um título regular nas prateleiras do Brasil. Suas histórias integravam a revista Hulk e, agora, a Universo Marvel . Ninguém alheio ao mundo dos quadrinhos sabe definir quem são os “quatro fantásticos” e quais são seus poderes. Não possuíam qualquer “passado cinematográfico” de respaldo e, ao que parecia durante sua produção do longa-metragem, também não teriam futuro: o elenco foi escolhido entre anônimos, para baratear os custos, e o diretor pode ser considerado, no máximo da benevolência, medíocre. Até um leigo que assistir a ambos os filmes percebe que Quarteto predispõe-se a menos, e conquista menos, que Batman .

Então, se este era o panorama, quem foi que virou a mesa? Sim, eles mesmos: os “mercenários” departamentos de marketing das distribuidoras. Não foi apenas a Fox que realizou uma excelente divulgação, mas a Warner que, escorada na aclamação da crítica e no apelo do personagem, efetuou um trabalho muito aquém do necessário. A intimidade do público com Batman foi, sim, um fator decisivo mas... negativamente.

O primeiro semestre de 2005 se encerra com índices pouco otimistas. Acompanhando uma tendência americana, o país vendeu menos ingressos que no mesmo período do ano passado. A queda é alarmante: 26%. Tivemos o pior mês de junho em sete anos. Vários fatores econômicos, sociais e culturais levaram a este resultado. Você já imagina alguns: preço do ingresso, filas quilométricas, ascensão do entretenimento doméstico, pirataria... Não vale a pena discutir. Prefiro me concentrar no bode expiatório que o mercado nacional emprestou convenientemente dos EUA: a suposta falta de filmes com grande apelo. Filmes que vençam a resistência do cinéfilo; a comodidade de esperar para alugá-lo em DVD por um preço mais barato e apenas dali a três, quatro meses.

Mesmo ciente deste problema, a Warner não soube abordar corretamente Batman Begins . Ao que me parece, sua popularidade a iludiu. Exatamente porque o público já conhecia o Morcego, era necessário mostrar à exaustão as qualidades deste novo filme. O fato de se tratar de uma reformulação, na mente do público, pode ter martelado o último prego em seu caixão: ao invés de percebê-lo como uma história revigorada, com nuances inéditas, o público a enxergou como “mais do mesmo”. Preso a uma aura de mistério, o material de divulgação não o diferenciava. Era uma imagem de Batman que poderia ilustrar tranquilamente qualquer um dos outros filmes. Solitário e estático, o herói transmitia tanto entusiasmo quanto uma samambaia. O elenco e a equipe nunca foram destacados. E a escolha de não traduzir o título, mais uma vez calcada no poder evocativo da palavra “Batman”, contribuiu para que o marketing não dialogasse com o público. Quem não sabe o que significa “Begins” permaneceu nas trevas.

A Fox, ao contrário, percebeu que ia precisar jogar o tempo todo na cara do público quem são esses “anônimos” do Quarteto Fantástico. Três meses antes do filme, um anúncio já chegava à TV, na estréia de Homem-Aranha na Tela Quente . Na época do lançamento, a distribuidora mostrou poder de fogo de matar o Tocha Humana de inveja, anunciando em nada mais que 15 programas diferentes, entre eles campeões de audiência como O Aprendiz , Jornal Nacional , Tela Quente, América e Alma Gêmea .

A Fox, no entanto, ganhou seu fôlego extra principalmente porque, ao contrário da rival, não teve pudores de ir atrás do público infanto-juvenil. Anunciou também no Pânico na TV , na Malhação , nos Simpsons . E foi com tudo pra cima de canais como MTV, Nickelodeon e Cartoon Network. Em torno da estréia, era simplesmente impossível não ter conferido algum material de divulgação de Quarteto Fantástico . Mesmo nas ruas: em São Paulo, os relógios públicos de TODAS as principais avenidas apresentavam sucessivamente cada um dos heróis. E, como se não bastasse, na Av. Faria Lima, foi exposto um painel de 130 metros, o maior já realizado para a promoção de um filme. Houve também o reforço do marketing associado com a operadora Claro, os sucos Del Valle e as lâminas Gilette, todos investindo mais do que o normal na divulgação.

Era simplesmente impossível permanecer indiferente ao longa-metragem, mesmo quem jamais havia ouvido falar num tal de Dr. Destino. Em uma empreitada espetacular, a Fox transcendeu a mera divulgação de um filme e soube, na verdade, alardear a todos como é bom ir no cinema se divertir. Este foi o viés que a Warner não soube transmitir e pelo qual está pagando o preço. Pode parecer clichê, mas aquela propaganda de alguns anos atrás que dizia que nenhuma marca sobrevivia a um período de crise se não anunciasse nunca pareceu tão correta. A Fox desafiou uma perspectiva fúnebre, mesmo com um produto de qualidades duvidosas; batalhou junto a exibidores e parceiros; soube cativar todos os segmentos do mercado; e agora está colhendo os frutos. Depois de anos apanhando da rival Warner no mercado nacional, a Fox terminou o primeiro semestre de 2005 com a maior fatia do market share: cerca de 27%. Evidente que Cruzada e Star Wars colaboraram, mas esta vitória, acredito eu, é, sobretudo, “fantástica”.