RECENTEMENTE #54

NÓS SOMOS OS ANTI-TEASERS
Enquanto os filmes norte-americanos fazem sucesso com expectativas exageradas, os nossos ainda dependem do boca-a-boca

por Marcel Nadale (marcel@rabisco.com.br)

a quinzena passada, comentei aqui o “fetiche da antecipação” que se instalou em definitivo no mercado cinematográfico. Hoje, continuo no tema, mas em uma perspectiva completamente distinta e que talvez agrade aos ufanistas de plantão. Se a indústria americana perdeu o controle sobre os artifícios que geram expectativa no público, no Brasil, o quadro é inverso: ainda lidamos com produtoras que simplesmente não sabem marquetear o filme segundo um itinerário apropriado.

Estamos encerrando 2003 com um recorde absoluto de obras nacionais que acumularam grandes bilheterias: Deus é Brasileiro, Carandiru, Didi – O Cupido Trapalhão, Lisbela e o Prisioneiro, Os Normais e Casseta e Planeta – A Taça do Mundo É Nossa. A análise de suas performances semana a semana esclarece cristalinamente a peculiaridade de sua divulgação (ou falta de). Vejamos.

Atualmente, nos EUA, um filme de grande porte tem acumulado, apenas no fim de semana de sua estréia, cerca de 50% da renda total que irá obter em todo seu período em cartaz. No seu segundo fim de semana, a audiência cai vertiginosamente e ele cede a liderança do ranking ao blockbuster que estreou naquela sexta-feira. E assim por diante. No Brasil, ocorre o contrário. O produto nacional estréia razoavelmente bem (nada absurdo, como ocorre com as grandes franquias estrangeiras), mas, na semana seguinte, sua audiência praticamente se mantém estável. Não raro, ele chega até mesmo a sair do topo do ranking, ficar algum tempo “fora do radar” na vice-liderança, para depois subir novamente, caso a competição daquele fim de semana seja fraca. Este “retorno triunfal” inexiste nos EUA.

Em ambos os mercados, trata-se de um comportamento sintomático. Nos EUA, nos meses que antecedem um grande lançamento, o espectador é soterrado por tamanha avalanche de “teaser-trailers”, “teaser-pôsteres”, “teaser-sites” e “teaser-fotos” que acaba se rendendo à pressão para assistir àquele filme “essencial” logo quando ele chega ao circuito. Como não poderia deixar de ser, em muitos casos o filme não consegue se equiparar à expectativa artificial que sua campanha gerou, e o espectador sai da sala pronto para detonar a obra. Resultado: na semana que vem, o filme já é “notícia velha” e, pior, uma notícia ruim.

No Brasil, pelo contrário: Lisbela e o Prisioneiro, por exemplo, invadiu os cinemas sem ninguém saber que raios era aquele filme. Não havia campanha. O trailer chegou na última hora. E, contudo, o público se surpreendeu. Falou bem aos amigos e parentes, que compareceram na semana seguinte. A média de ingressos foi se mantendo e, com o passar das semanas, o fenômeno foi se tornando mais epidêmico. Em agosto, num período de seis dias, tive quatro conhecidos que me sugeriram ir conferir a comédia de Guel Arraes. Eu até fiquei assustado. Sumarizando: nos EUA, quando dizem que “este é o filme que todo mundo tá comentando”, esse “todo mundo” é a mídia comprada. No Brasil, esse sujeito é mesmo o público.

Policarpos Quaresmas, não comemorem ainda. Esta divulgação sustentada na base da fé e do boca-a-boca pode parecer mais autêntica, mais orgânica, menos impositiva. Mas é obviamente incompleta. Acredito que um Lisbela e o Prisioneiro qualquer poderia render ainda mais se houvesse a preocupação de conscientizar o público, com antecedência e parcimônia, de que o filme está chegando e merece ser visto. Não há nada de amoral em fomentar um burburinho positivo e ansioso.

Pior ainda: como chefe de redação num site de cinema, não me há tarefa pior do que cuidar de um filme nacional. Ninguém libera imagens – que são o nosso ganha-pão. Já tenho a primeira cena de Constantine, filme de Keanu Reeves que só vai estrear em novembro de 2004, mas ainda não vi absolutamente nada de Xuxa Abracadabra, com certeza um sucesso, que abre por aqui em 19 de dezembro (daqui a um mês!). Imagine, então, trailers: suas versões digitalizadas são uma raridade. Com alguma reza brava, se consegue no formato Windows Media. Já no Quicktime, nosso formato matriz, de jeito nenhum.

Sobretudo, essa configuração atípica é um efeito colateral do fato de que, no Brasil, não existe uma real indústria cinematográfica. Há, sim, uma produção cinematográfica, e cada vez maior. Mas, patrocinados pelas captações das leis de incentivo à cultura, esses filmes ainda não constituem aquilo que se entende, economicamente, como uma indústria: a fabricação de um artefato cujo comércio gera rendas que serão reinvestidas na produção, com objetivo de expandi-la. Essa função, incluindo o planejamento de divulgação que nos faz tanta falta, caberia às produtoras, que não existem aqui e, generalizando radicalmente, jamais existirão enquanto forem substituídas toscamente pelo governo e pela Petrobrás. Por isso que nosso cenário cinematográfico parece ser monopolizado somente pela trupezinha da Conspiração Filmes – nossa única produtora consolidada. E, mesmo assim, para eles liberarem uma imagem de seu próximo lançamento, também é um parto...